Büyük veri siyaseti yendi!

Bu yazım Campaign Türkiye’nin Şubat 2017 sayısında ‘Büyük veri siyasetin de içinde’ başlığıyla yayımlanmıştır. İlgi çekici bir konu olduğunu düşündüğümden burada da paylaşmak istedim.

Büyük veri siyaseti yendi, dünyayı kurtarmak için aklıselim iletişimciler aranıyor

“Teknoloji insanları çalışma hayatının dışına iterken, para ve güç, algoritmaları elinde tutan bir grup elitin elinde toplanarak, daha önce hiç görülmemiş bir ekonomik ve siyasal eşitsizlik doğurabilir.” Bu sözler Sapiens kitabının yazarı, son dönemin popüler tarihçilerinden Yuval Noah Harari’ye ait.

Büyük veri ve psikometri biliminin birleşmesiyle, pazarlamacının silah setine eşi benzeri görülmemiş kuvvette bir bomba eklenmiş oldu. Öyle ki 1945 Pasifik Savaşında dünyanın başına patlayan atom bombası neyse, bu yeni silahın günümüz insanları üzerinde bırakacağı etki de en az bu kadar acılı ve travmatik olabilir. Bu büyük silahın ne olduğu ve nasıl çalıştığını anlatmadan evvel nöropazarlama alanındaki bilgilerimizi tazeleyelim.

 

Tüm kararlarımız duygusal

Müşterilerimizin fiziksel ve dijital dünyada bıraktığı ayak izlerini takip ederek onların beklentilerini anlamak, doğru yer ve zamanda, işe yarar bir mesajla karşılarında olmak sadece biz iletişimcilerin değil, siyasetçilerin de en önemli meselesi. Bir müşterinin ürünümüzü satın alması bizim için ne kadar değerliyse, bir seçmenin bir fikri benimsemesi de siyasetçi için o denli önemli. Her iki durumun özünde de bir satın alma eylemi söz konusu. Ne kadar aklı başında insanlar olursak olalım, karar verme denen hadisenin tamamen duygusal olduğu ve 70 bin yıllık amigdala denilen kök beynimiz tarafından gerçekleştiği, nöro-bilimcilerin hemfikir olduğu ender konulardan biri. Amigdala beynimizin duygusal hafıza ve tepkilerinden sorumlu başkanı. Amigdalanın iki tane önemli görevi var. Bunlardan ilki hayatta kalmak, diğeriyse neslin devamlılığını sağlamak. Yani bu arkadaş tüm hesaplarını bu ikisine hizmet edecek şekilde yapıyor. Ekonominin devamlılığı günümüz dünyasında hayatta kalmanın şartı olduğuna göre, amigdala sizi bu vaadi gerçekleştirecek partiye oy vermeye yönlendirebilir. Ya da neslin devamlılığını sağlamanıza yardımcı olmak için kadınların ilgisini çekebilecek kırmızı bir spor arabayı satın aldırabilir.

Amigdala’nın nasıl çalıştığını anlatan 2 dakikalık bir youtube videosu. İzlemenizi tavsiye ederim.

Beynin antik kısmı biz farkında olmadan karar verirken, gelişmiş beyin kabuğumuz da arkadaşının verdiği kararın ne kadar mantıklı olduğunu bize anlatmaya çalışıyor. İş ve eş seçimlerimizden tutun da seyahat planlarımıza kadar her şey, bu ikisinin kontrolünde gerçekleşiyor. Siz de geçen sene dünya kadar para verip aldığınız iPhone’u satıp, yenisiyle değiştirmeyi istiyor musunuz? İçinizden bir ses bunun çift kamerası var, işlemcisi hızlı gibi manipülatif cümleler kuruyor mu? O zaman geçmiş olsun. Gitti paralar!

Duyguların efendisi kim?

Tüm kararlarımız duygusalsa, duygularımız nereden geliyor diye düşünebilirsiniz. Duygular, amigdalanın isteklerini gerçekleştirmek için yardım aldığı biyokimyasal algoritmalardır. Mesela yolda yürürken bir aslan gördüğünüzde amigdala hayatın devamlılığını sağlamak için beynin ilgili yerlerine uyarılar göndererek, adrenalin pompalanmasını sağlar. Vücuda verilen adrenalin kalp atış hızımızı artırır ve aslana yem olmamak için beklenmedik hızda koşmaya başlarız.

Veri tabanlı psikolojik karakter analizi

Psikometri veri odaklı psikoloji bilimi olarak tanımlanıyor. Bu bilim dalı, ABD’nin yeni başkanı Donald Trump’ın başarısının ardındaki gizli silahlardan biri olarak değerlendiriliyor. 1980’lerde, psikologlardan oluşan iki ekip, “Büyük Beş” adını verdikleri psikometrik bir model geliştirdi. Bu modelde insanları beş kişilik özelliğine dayanarak değerlendirmeyi başardılar. OCEAN adını verdikleri bu model “Büyük Beş”in baş harflerinden oluşuyor. Bunlar: Openness (yeni deneyimlere ne kadar açıksınız?), Conscientiousness (ne kadar mükemmeliyetçisiniz?), Extroversion (ne kadar sosyalsiniz?), Agreeableness (Ne kadar düşünceli ve işbirliğine açıksınız?) ve Neuroticism (Kolayca üzülür müsünüz?). Bu kriterler göz önünde bulundurulduğunda sizin nasıl bir insan olduğunuzu kestirmek kolaylıkla mümkün oluyor.

Bana Facebook profilini göster, sana kim olduğunu söyleyeyim

Psikometri bilimine gönül vermiş genç ilim insanı Michal Kosinski’nin bu konudaki açıklamaları çok çarpıcı. Kosinski, profilinizdeki 10 Facebook beğenisine bakarak hakkınızda iş arkadaşınız kadar, 70 beğeniyle de yakın arkadaşınızmışçasına bilgi sahibi olabileceğini söylüyor. Dahası eğer profilinizde 150 beğeni varsa sizi öz anneniz kadar tanıyabileceğini iddia ediyor. Bu konuya şüpheyle bakabilirsiniz lakin, Kosinski’nin bu açıklamalarından sonra Facebook’un kendisine hem dava açması, hem de bünyesine almak istemesi bir de profillerdeki beğenileri gizlemesi kafaları bulandırmıyor değil. Cambridge Üniversitesi psikometri merkezinin web sitesine (https://applymagicsauce.com) Facebook profilinizle bağlandığınızda, OCEAN modeline göre %90 başarı oranıyla karakterinizin en ince noktaları karşınıza çıkıyor. Daha da şaşırtıcı olan dini ve politik görüşleriniz, toplumsal duyarlılığınız, ne kadar zeki olduğunuz ve cinsel tercihlerinize kadar birçok konudaki özelliklerinizin yalın grafikler ve açıklamalarla karşınıza çıkması. Benzer ilgi alanları olan insanların benzer karakter yapısında ve zeka ölçüsünde olabileceği, bunların da olaylar karşısında ortak davranış kalıplarıyla hareket edeceği ön görülüyor.

Cambridge Üniversitesi Psikometri Laboratuvarı tarafından hazırlanan bu uygulama Facebook verilerinize bakarak sizin hakkınızda şaşırtıcı bilgiler veriyor.

Cambridge Üniversitesi Psikometri Laboratuvarı tarafından hazırlanan bu uygulama Facebook verilerinize bakarak sizin hakkınızda şaşırtıcı bilgiler veriyor. Biraz şaşırmak isterseniz Facebook profilinizle bağlanın.

Yeni dünyanın iç görü makinası

Kosinski’nin iddiaları bunlarla da sınırlı değil. Vice medyaya verdiği röportajda Trump’a seçimleri kazandıran sihirli tarifin büyük veri soslu psikometri çalışmaları olduğunu söylüyor. İngiliz Cambridge Analytica adlı bir şirketin Trump’ın tüm reklam çalışmaları ve söylemlerini psikometrik analiz süzgecinden geçen büyük verilerle oluşturulduğu ifade ediliyor. Peki bu nasıl yapılıyor? Politik seçimlerin kaderini kararsızlar belirler. Trump adına çalışan Cambridge Analytica, Acxiom ve Experian gibi küresel veri satıcılarından hedeflenen bireylerle ilgili yaş, cinsiyet ve kredi borcuna kadar aklınıza gelebilecek birçok bilgiyi temin ediyor. Bu verileri OCEAN modeli kullanılarak psikometrik analizden geçiriyor. İlk başta hiçbir anlam ifade etmeyen veri yığınları, anlamlı ve detaylı iç görülere dönüştürülüyor. Cambridge Analytica Amerikan nüfusunu 32 personaya indirgemiş ve sadece seçimin kaderini belirleyecek 17 eyalete odaklanmış. Daha sonra dijital ve sosyal ağlarda aşırı kişiselleştirilmiş hedefli reklamlarla söylemleri ilgililerle seçmenlerle paylaşmış. Trump başkanlık seçimleri süresince 107 milyon dolarlık bir reklam bütçesi kullanmış. Bunun 85 milyon doları dijital ve sosyal medya reklamlarına harcanmış olması sizi şaşırtmasın. Rakibi Hillary Clinton ile karşılaştırıldığında Trump, televizyon reklamlarına çok çok az yatırım yapmış. Obama için sosyal medya başkanı deniyordu, hiç şüphe yok ki bu performansıyla Trump büyük veri başkanı olmaya aday.

Mark Başkan başa geçince dertler derya olup bizler de sandala döner miyiz? #Evet mi, #Hayır mı? (Görsel: https://www.entrepreneur.com/slideshow/287855)

Mark Başkan başa geçince dertler derya olursa bizler de sandala döner miyiz? #Evet mi, #Hayır mı? (Görsel: https://www.entrepreneur.com/slideshow/287855)

Sırada ne var?

Hiç şüphe yok ki gelecekte sadece iki tür insan, kurum ve devlet olacak. Teknoloji zedeler ve teknoloji zâdeler. Kazanan tarafta olmak için elimizdeki verilerden anlamlı iç görüler çıkartabilecek ve doğru iletişim kurabilecek aklıselim iletişimcilere ihtiyacımız var. Yakın gelecekte dünyanın yarısının Facebook kullandığı bir çağda özgür iradeden bahsedebilmek ne kadar mümkün olacak, işte bu büyük bir soru işareti!

Yazarın ek notu: Bu arada bilmem farkında mısınız Mark Zuckerberg hiç boş durmuyor. Son bir yıldır Amerika’nın tüm eyaletlerini karış karış gezerek halkla kaynaşıyor. Zuckerberg’in sahip olduğu şirketlerin dünyada eriştiği kişi sayısını düşündüğümüzde Zuckerberg’in başkanlık meselesi hiç de olmayacakmış gibi görünmüyor. Şüpheniz varsa The Guardian’ın şu yazısına da bir göz atın derim.

► Youtube kanalıma buradan üye olun!
Hakan Akben yerel ve uluslararası kurumlar için stratejik pazarlama, sosyal medya ve içerik pazarlaması projeleri gerçekleştirmektedir. Teknoloji, inovasyon ve trendler hakkında konuşmalar yapmakta ve eğitimler vermektedir. Daha önce Adobe Systems ve Samsung Electronics gibi kurumlarda yerel ve uluslararası pazarlama yöneticiliği pozisyonlarında görev almıştır. Digitalage, Campaign Türkiye, IT Business weekly gibi yayınlarda teknoloji, inovasyon, pazarlama ve girişimcilik üzerine makaleler ve köşe yazıları yazmaktadır.
Hakkımda daha fazla bilgi almak isterseniz: http://www.hakanakben.com/hakan-akben-kimdir
Teknoloji, pazarlama, inovasyon, girişimcilik ve trendlere meraklıysanız beni sosyal medyadan takip edin:

 

 

Teknolojinin buyur ettiği toplumsal travmaya büyük veri tokadı

Büyük veri meseli hayatımızın içine öyle bir girdi ki, artık büyük biraderler bizi izlemenin ötesinde bir sonraki adımımızı tahmin ediyor, hatta ne yöne adım atacağımıza bile karar veriyor.

Toplantı odasında soğuk bir sessizlik hakimdi… ‘’Şöyle güzel bir dizi film yapsak içinde çokça politika ve entrika olsa, başrollerinde de Alec Baldwin ya da Kevin Spacey’i oynatsak; kalıbımı basarım ki Başkan Obama’yı bile takipçisi yapar, üstüne küresel izlenme rekorları kırar ve deli gibi para kazanırız,’’ dedi, şirketin üst düzey yöneticilerinden biri. CEO yöneticisine döndü ve sordu; ‘’Yapma yahu, nerden çıktı şimdi?’’ Yönetici hemen cevabı yapıştırdı; ‘’Efendim bunu ben değil, müşterilerimiz söylüyor!’’

Netflix bir Türk şirketi olsaydı ‘’House of Cards’’ dizisinin doğduğu toplantıda üç aşağı beş yukarı böyle bir diyalog olurdu herhalde… Netflix’in 44 milyon kullanıcısından toplamış olduğu yığın verileri (büyük veri) işleyerek ‘’House of Cards’’ için  sihirli bir reçete oluşturduğu büyük bir gerçek. Peki ürün tasarımından politik söylemlere, eğlenceden eğitime kadar bize ışık tutan büyük veri hikayesi toplumsal travmalara cevap olabilir mi?

Büyük veri meselesini hepimiz az çok biliyoruz. İnsanoğlu dünyada her gün iki buçuk kentrilyon (Onsekiz sıfırlı bir sayı.) baytlık veri üretiyor. Bu veriler sosyal medya hesaplarımızdan tutun da, cep telefonu GPS sinyalleri ve kredi kartı ile gerçekleştirdiğimiz alış verişlere değin her ortamda bir şekilde istemli ya da istem dışı üretimine katkıda bulunduğumuz bilgi yığınları olarak karşımızda  duruyor.

[Tweet “İnsanoğlu dünyada her gün iki buçuk kentrilyon baytlık veri üretiyor. “]

Dinlemeyi bilmek ve büyük veriyi kullanmak

İletişimde en zor ama en faydalı aksiyon dinlemektir. Gerçek şu ki çoğumuz diyalog halindeyken dinleme sürecini karşımızdakini anlamaya çalışarak değil de, bir sonraki cümlemizi düşünmekle geçiririz. Durmadan konuşuruz, söz keseriz, geriliriz, hatta kavga falan ederiz. Oysaki dinlemek düşünsel bir faaliyettir; karşımızdaki konuşurken, söylenenleri zihin süzgecinden geçirip, geçmiş deneyim ve bilgilerimizle karşılaştırıp, anlatılmak isteneni zihinde somutlaştırmamız gerekir. Bireysele indirgenmiş bu diyalogların ölçeğini firmalar bazına çektiğinizde aynı sıkıntıları görebilirsiniz… Çoğu firma ürün ve kampanyalarını olabilecek en yüksek sesle suratımıza haykırmak için milyonlarca dolar para harcıyor; billboardlar, reklamlar ve ardı arkası kesilmeyen sinir bozucu tele satış aktiviteleri… Veri üretmekte pek sıkıntı yok, en nihayetinde herkes konuşuyor, konuştukça veri küpü doluyor lakin, elde edilen verilerden doğru anlamlar çıkartıp, işe yarar bir yol haritası elde edebilmek büyük mesele… Bu ihtiyaca cevap olabilmek için dünya artan bir trendle veri madencisi üretiyor.

Büyük veriyle gelen yeni nesil politika ve eğlence anlayışı

Politikacıların kitleleri peşlerinden sürükleyebilmek adına mevcut pazarlama ve iletişim kanallarını köküne kadar kullanarak çeşitli algı yönetimi çalışmaları yaptığı bilinen bir gerçek. Büyük veriyi kitleleri dinlemek ve politik algı yönetimi stratejilerinin oluşturulmasındaki en iyi örneğini 2012 yılındaki ABD başkanlık seçimlerinden hatırlıyoruz. Amerikan Başkanı Obama’ya ‘’Büyük veri başkanı’’ ünvanı veren bu çalışmalar bugün hala politikada büyük veri kullanımında referans niteliği taşıyor.

Sorgulamaksızın hayatımıza buyur ettiğimiz teknolojiler yüzünden, toplumda yepyeni travmalar oluşmaya başladı. Teknoloji, hayatı o kadar hızlandırdı ki; biyolojik saat, dış dünyaya ayak uyduramadığından ve dijital ayak izimizin sonsuz büyüklüğü nedeniyle bunalıma eğilimli ve diken üstünde yaşayıveriyoruz hayatı… Aslında burada sorun teknolojinin kendisi de değil; insanoğlunun onu gerçekten anlamak için çaba sarf etmemesinden kaynaklı. Büyük verinin potansiyeline baktığımızda toplumsal dönüşümler ve travmaların gidişatına bile yön verebilecek bir güç olduğu aşikar. Dua edelim de bu, kötü niyetli ellerde sosyolojik bir silaha dönüşmesin, yoksa etkisi atom bombasından büyük olur.

House of Cards dizisini bilmeyenleriniz aşağıdaki tanıtım videosuna göz atabilir. Özellikle politika ve kurumsal hayata ilgisi olanların göz atmasını ısrarla tavsiye ederim.

Eğer bu yazı hoşunuza gittiyse veriye dayalı dijital pazarlamacıları (Growth Hacker) anlattığım şu yazıma da göz atmanızı tavsiye ederim. “Pazarlama dünyasının yeni yıldızları; Growth Hacker’lar hakkında merak edilen gerçekler

[otw_shortcode_info_box border_style=”bordered” background_color_class=”otw-orange”]Not: Bu yazı Digital Age Dergisi’nin Haziran, 2014 sayısındaki köşemde yayınlanmıştır.[/otw_shortcode_info_box]