5 adımda dijital pazarlama ve kampanya stratejisi oluşturmak

Uzunca bir süredir, kurumlara ve bireylere, dijital pazarlama ve içerik pazarlaması alanında seminerler  veriyorum. Pazarlama dünyasındaki deneyimlerim ve katılımcılardan aldığım geri bildirimler doğrultusunda, check-list niteliğinde, tek sayfalık bir doküman oluşturdum. Zaman içinde dijital pazarlama seminerlerimin bel kemiği haline gelen bu dokümanı, bloğumun takipçileriyle de paylaşmak isterim.

 

Dert bulup, dert çözen, aç kalmaz
Pazarlamacıların müşterilere daha fazla değeri, olabildiğince net ve hızlı bir şekilde iletebilmek gibi bir derdi olması gerektiğini düşünüyorum. Tabii burada değerin ne olduğu, müşterinin kim olduğu, müşteri beklentilerinin marka vaadleriyle nasıl buluşturulacağı gibi birçok soru beliriveriyor zihinlerde. İlerleyen günlerde bloğumda bu meselelerle ilgili düşüncelerimi de paylaşacağım.

 

İyi pazarlamacı, iyi soru soran kişidir
 İyi sorular, iyi cevapları, iyi cevaplarsa, yüksek hedefleri yaklaştırır.  Bu yüzden ezberlenmiş cevaplara değil, düşünülmüş sorulara ihtiyacımız olduğuna yürekten inanıyorum. Peki girişimciler ve pazarlamacılar, pazarlama ve kampanya stratejilerini oluştururken hangi soruları sormalı? İşte bu tarafta fikir vermesi açısından, ‘dijital pazarlamanın adımları’ adını verdiğim çalışmayı oluşturdum. Bu yaklaşım, sadece dijital pazarlamayı değil, geleneksel pazarlamayı da kapsadığını ifade etmekte fayda var.

 

Hedefler: Pazarlamayla neyi başarmak istiyorsunuz
Çözülmesi gereken pazarlama sorunlarını belirlemek açısından önemli bir başlangıç noktası. Çözülmesi gereken pazarlama problemlerinin tayin edilmesi, pazarlama kampanyalarıyla neyi başarmak istediğimizin net bir şekilde anlaşılması son derece önemli.
Problemi çözmemizin önündeki engelleri düşünmek, başarı şansını önemli ölçüde artıracaktır.
Amerikalı bir gazeteci Atatürk’e “Nasıl bu kadar başarılı olabildiniz,” diye sormuş. Atatürk başarılı olmayı hiç düşünmediğini, sadece hedefleriyle arasındaki engellerin ne olduğunu ve bunları nasıl kaldırabileceği üzerine yoğunlaştığını söylemiş. “ Hedefimle aramdaki engelleri teker teker ortadan kaldırınca başarı kendiliğinden gelir ,” demiş. Ne kadar da güzel demiş.

 

Müşteriler: Her şey müşteriler için, peki onları ne kadar iyi tanıyorsunuz
“Pazarlama müşteri departmanıdır,” diyor Southwest Airlines’ın efsanevi CEO’su, Herb Kelleher. Müşterilerinizi anlamak zorundasınız. Bunu başarmak için evvela empati becerilerinizi geliştirmeniz  gerek. Bazı insanlar bu konuda doğuştan yetenekli olsa da bunun sonradan da kazanılabilecek bir beceri olduğuna inanıyorum. Amazon’un CEO’su meşhur Jeff Bezos’un müşterilere yoğun bir biçimde odaklanmaya doğuştan eğilimli insanlarla çalışmayı tercih ettiğini söylediğini okumuştum.

 

Bu adımda müşterileri tanımlamak, kaç tip müşteri olduğunu ve onların ihtiyaçlarını anlamaya çalışmak çok önemli. Burada sunduğumuz ürün ve hizmetlerin ya da kampanyaların vaadlerinin, gerçekten müşteri taleplerini karşılayıp karşılamadığını anlamaya çalışmak son derece önemli.

 

5 adımda dijital pazarlama ve kampanya stratejisi oluşturmak.

Stratejiler ve Başarı Kriterleri: Hedefleri gerçekleştirecek stratejileri bulalım

Hedeflerimizi gerçekleştirmek için hangi stratejileri uygulamamız gerekiyor? Bu stratejileri farklı müşteri tiplerine göre şekillendirmek gerekiyor mu? Peki, hedefimize giden yolda başarılı olup olmadığımızı anlamak için ölçmemiz gereken başarı kriterleri ne olacak? Başarı kriterleri, yani KPI (Key Performance Indicator) olarak da bilinir.

 

Uygulama ve Kampanya: Pazarlama fikirlerinin uygulama aşamasına hoş geldiniz
Kampanya stratejisi ve başarı kriterlerini de belirledikten sonra, nasıl bir kampanya tasarlamamız  gerektiğine geldi sıra. Stratejimizi destekleyecek taktikler, araçlar ve iş birlikteliklerini belirlemek son derece önemli. Kampanyaların bir plan dahilinde tasarlanması gerektiğinden, iyi bir kampanya takvimi oluşturmamız da son derece önemli. Kampanya takvimi nasıl oluşturulur, bunu da ilerleyen günlerde yazacağım.

 

Ölçme ve Değerlendirme: Hesap verme vakti
Pazarlama alanında gerçekleştirdiğimiz faaliyetler, hedeflerimize ulaşmamızı sağladı mı? Hangi başarı kriterlerini sağladık? Hangileri eksik kaldı? Pazarlama faaliyetlerimizden hangileri istediğimiz sonuçları verdi? Hangileri gerekliydi, hangileri gereksizdi? Neler çalıştı, neler çalışmadı? Neler öğrendik? Bir dahaki sefere neleri daha iyi yapmalıyız?

 

Hedefe giden yolda uygulamanız gereken pazarlama stratejilerini oluşturabilmek için bu ve bunun gibi daha bir sürü soru seti oluşturabilirsiniz.  Cesur olun. Cevaplarını bulamayacağınızı düşündüğünüz zor soruları sormaktan çekinmeyin. Unutmayın ki iyi sorular, iyi cevapları, iyi cevaplarsa, sizi yüksek hedeflere yaklaştırır. 

Markalaşmanın eski ve yeni kuralları

Markalaşmanın eski kuralları

  1. Herkes için birşeyler yap
  2. Markanın hikayesini anlat
  3. Müşterileri markana çek
  4. Marka bilinirliğini inşa et

Markalaşmanın yeni kuralları

  1. Müşterilerinin hikayelerini anla
  2. Onlara istedikleri bir şeyler ver
  3. Onlara anlatabilecekleri bir hikaye ver
  4. Marka yakınlığı yarat

 

Bu güzel kaynağı thestoryoftelling.com sitesinde gezerken buldum. Vakit bulursanız siz de bir bakın derim.

Etkili pazarlamacının yedi alışkanlığı

“İnsan, alışkanlıklarının çocuğudur,” demiş eski din âlimlerinden İbn-i Haldun (1332 – 1406). Eminim çoğumuzun hayatına değer katan, sürekli elinin altında bulundurduğu ve kişiliğinin şekillenmesine yardımcı olmuş birkaç kitap vardır. Benim de başucu kitap listemin iki numarasında Stephen R.Covey’in (1932 – 2012) “Etkili İnsanların Yedi Alışkanlığı” bulunuyor.

Kişisel gelişmek meselesi, popüler kültürden henüz nasibini almadığı yıllarda yazılmış olan bu kitabı, seneler önce daha henüz liseli bir öğrenciyken –düşünün, o kadar eski!- babamın ısrarları üzerine almış ve bir kenara atıvermiştim. Yıllar geçip de dertli yöneticiler, zor projeler ve garip çalışanlar dört yanımı sardığında, açmazlarımı çözebilecek bir rehber arayışına girdim ve o kitap yine karşıma çıktı. Covey’in kitabında paylaştığı bu önemli alışkanlıkların başlıklarını değiştirmeden kendimce birkaç cümlede yeni nesil pazarlamacılar için yorumladım.

1- Proaktif ol (Arıza ol!)

Seth Godin’in ‘Poke the Box’ isimli minik sarı kitabında da bahsettiği üzere kutuyu kurcalamak lazım. Tıpkı beş yaşındaki yaramaz anaokulu çocukları gibi önümüzdekiyle yetinmek yerine daha fazlasını istemek ve yerine göre biraz da arıza olmak gerektiğini çok iyi biliyorum. Benim için elimdeki projelerde bana söylenen şeyleri yapmakla yetinmek çok moral bozucu. Arıza tipler kendisine ne yapılması gerektiğini söylenmesinden son derece rahatsız olur. Bu insanlar kendi yol haritasını çıkartarak ilerlemeye eğilimlidirler.

2- Sonunu düşünerek işe başla (Planlı ol!)

“Sonunu düşünen kahraman olamaz” derler ama boş kahramanlıklara da pek gerek yok aslında. Ajanslarla yaptığım toplantılarda çoğu yeni nesil iletişimcinin strateji ve taktiği birbirine karıştırdığına şahit oluyorum. Yeryüzündeki bütün projelerin ve işlerin bir paretosu var (bknz. 80-20 kuralı). Yüzde 80’lik etkiyi verecek yüzde 20’lik hamleyi çok iyi planlamak gerekiyor.

3- Önemli işlere öncelik ver (Güne en çok üşendiğin işle başla!)

Siz de böyle misiniz bilmem ama en önemli işleri genellikle en sona bırakmaya eğilimliyimdir. Mesela bu yazıyı da son dakika da yazıp yolluyorum. Peki, bir işin gerçekten önemli olduğunu nasıl anlarım? Eğer sürekli ertelediğiniz ve yapmaya üşendiğiniz bir iş varsa bu kesinlikle çok önemli bir iştir.

4 – Kazan/Kazan diye düşün (İnsanlara hediye ver!)

“Veren el alan elden üstündür” derler. Bu dünyanın en mutlu ve başarılı insanları elindekileri hiçbir hesap yapmaksızın etrafındakilerle paylaşanlardır. Sahip olduğumuz bilgi ve iş gücünü toplumun hizmetine bedelsiz olarak sunduğunuz zaman eninde sonunda birileri sizi fark eder ve hayatınızda hiç ummadığınız şeyler olmaya başlar. Bu, projelerde de böyledir. En fazlasını veren hep daha fazlasını kazanır.

5 – Önce anlamaya çalış, sonra anlaşılmaya (Can kulağıyla dinle!)

Çoğu zaman birileriyle konuşurken dinlemek yerine vereceğimiz cevabı düşünürüz. Bu alışkanlıktan sonsuza dek kurtulmak gerekiyor. Dinlemek sanıldığının aksine son derece aktif bir eylemdir. Pazarlama ve iletişim yaparken müşteriyi can kulağıyla dinlemeli. Müşteriyi anlamadan kimsenin umurunda olmayan mesajlarla gürültü kirliliği yapmak iyi bir iletişimcinin işi olamaz.

6 – Sinerji yarat (Samimi ve yardımsever ol!)

Samimiyet, son dönemde pazarlamada en çok öne çıkan konuların başında geliyor. Çoğu marka müşterilerinin kendi potansiyelini açığa çıkarması için büyük çaba sarf ediyor. En iyi ürün; müşterisine en çok fayda sağlayan üründür.

7 – Baltayı bile (Yaşam boyu öğrenci ol!)

Gelişim, sürekli öğrenme ve tekrarla mümkündür. Tekrar edilmeyen, uygulamaya geçmeyen düşünceler ve yetenekler kazanılmış sayılmaz ve maalesef yok olmaya mahkumdur. Güzel ve yeni alışkanlıklar kazanmak mümkündür ama bol tekrar ve çalışma gerektirir.

Nöromarketing, sürüngen beyin ve satın alma ilişkisi

Bu yazı Digital Age Dergisinin Ağustos 2014 sayısındaki köşemde yayınlanmıştır.

Günümüz dünyasında günde ortalama 10 bin mesajla karşılaşıyoruz. Bu mesajlar sürüngen beyinle konuşmadığı sürece hiçbir anlamı yok

Ünlü Nörobilimci Antonio Damasio’nun “Bizler duyguları olan düşünen makineler değil, düşünebilen duygu makineleriyiz” sözü, eminim sosyal medyada ya da web’de karşınıza bolca çıkmıştır. Biraz düşününce kararlarımızı duygusal olarak verip, mantıksal sebeplere dayandırmaya çalıştığımız fikri hiçte mantıksız gelmiyor. En son aldığınız cep telefonunu ya da kıyafetinizi alırken kendinizi nasıl ikna ettiğinizi bir düşünün. Bunu alırsam daha başarılı, daha akıllı ve güzel görünürüm demedik mi? Yapılan son araştırmalar da zaten Damasio’nun bu sözünü doğrular nitelikte. Yani karar mekanizmamızın kontrolü çoğunlukla duygularımızda.

İnsan beyni yüz milyar sinir hücresi ve bir milyon kilometrelik sinir ağı ile evrendeki en büyük gizemlerden biri olmaya devam ediyor. Beynimiz, bedensel kütlemizin sadece yüzde ikisini oluştursa da toplam enerjimizin yüzde yirmisini tüketiyor. Yaşamsal fonksiyonlarımızın çoğu, bilinç seviyemizin altında otomatik olarak beyin tarafından koordine ediliyor. Beynimizin yalnızca yüzde 20’sini bilinçli olarak kullanabiliyoruz. Dikkatimizin büyük bir kısmı çevremizdeki olayları ve tehditleri algılamaya yönelik çalışıyor, çünkü beyin için asıl önemli olan ne markalar ne de reklamlar; sadece hayatta kalabilmek. Beynimizin hayatta kalmamızdan sorumlu olan kısmı eski beyin olarak da bilinen R-complex ya da bir başka deyişle sürüngen beynimizdir.

Sürüngen beyin milyonlarca yıllık bir geçmişe sahip, henüz beyin kabuğumuz bu kadar kompleks ve gelişkin bir yapıya dönüşmeden önce bile sürüngen beynimiz vardı. Anne karnındaki bebeğin beyin gelişiminde de ilk önce merkezdeki sürüngen beyin oluşumunu tamamlıyor. Gri alan ve beyin kabuğu daha sonra bu bölgenin üstüne inşa oluyor.

Beynin bölümleri

Sürüngen beynin karakteristik özellikleri

Beynin bu bölümü konuşmalara pek tepki vermez. Karışık mesajları anlamaz ve sadece vücudun bütünlüğünü korumak konusunda kaygılıdır. Son derece bencildir ve en önemli özelliği beyindeki görsel kortekse ihtiyacı olmaksızın çevredeki görsel uyarıcıları algılayabilir nitelikte olmasıdır. Bu nedenle insanlarla iletişimde görsel içerikler kelimelerden, deneyimler açıklamalardan çok daha etkili ve anlaşılabilirdir.

Günümüz dünyasında günde ortalama 10 bin mesajla karşılaşıyoruz. Bu mesajlar sürüngen beyinle konuşmadığı sürece hiçbir anlamı yok. Pazarlama yatırımlarının ne kadar etkin ve etkili olduğunu anlayabilmek için yapılan araştırmalar ve tüketici anketlerinin bir tık ötesine geçmek için ilk kez 2003 yılında Nörobilim Profesörü Read Montague önderliğinde bir grup tüketiciye Nöropazarlama araştırması yapılmış.

Nöropazarlama araştırma yöntemleri

Pazarlama ve nörobilimin kesişim noktası olarak karşımıza çıkan Nöropazarlama, nörobilim teknik ve gereçleri kullanılarak tüketici davranışlarını incelemeye yönelik çalışmalar yapan yeni bir bilim dalı. Duyguların tüketici davranışları üzerindeki tartışılamaz etkisi ve bu etkinin tüketici anket ve araştırmalarında net olarak ölçümlenememesinden doğan bu yeni bilim dalında EEG (Elektro-ensefalografi), MEG (Manyetik-ensefalografi), fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) yöntemleri kullanılarak, tüketicilerin reklamlara karşı oluşturdukları psikolojik tepkileri tetikleyen beyin aktiviteleri ölçülüyor ve görselleştirilerek yorumlanıyor.

100953115

Elbette burada da araştırmaların kötüye kullanımlarına dair bir takım endişeler söz konusu. Beynin yaşamsal fonksiyonlarını manüpüle ederek finansal çıkar sağlamanın limitlerini zorlamaya çalışabilecek firmaların olabileceği de göz önünde bulundurulacak olursa, önümüzdeki dönemde bu tür nöropazarlama çalışmaları için bazı küresel regülasyonların oluşması da mümkün. Yine de şunu çok iyi biliyoruz ki, söz konusu olan sürüngen beyinse kelimelerle iletişim anlamsızken, görsel iletişimin önemi tartışılmaz.

Vaktiniz varsa ve Nöromarketing konusuna meraklıysanız, Patrick Renvoise’nin aşağıdaki TEDx video’sunu izlemenizi şiddetle tavsiye ederim.

Growth Hacker: Pazarlama dünyasının yeni yıldızı

Growth hacker kimdir, Growth hacking nedir? Standart pazarlamacıdan ve geleneksel pazarlama yaklaşımdan ne farkı vardır. Bu konuyla ilgili merak ettiğiniz soruların cevabını aşağıdaki makalede bulabilirsiniz.

Son yıllarda girişimci ekosisteminde en çok aranan pazarlamacı profillerinden biri haline gelen Growth Hacker’lar hakkında yeterli yerel kaynağın bulunmaması, sonunda hacker olan her titrin bünyede yarattığı heyecanla  birleşince, kavram karmaşası da aldı başını gitti.

Internet bağlantılı analitik ve otomasyon teknolojilerinin gelişmesiyle veriye dayalı yalın pazarlama yaklaşımı, start-up ekosisteminin bütçe sıkıntısına derman olurken, büyük kurumlar da hızla içsel güdülere dayalı, çok para harcatan pazarlama kültürünü terk etmek ve yalın yaklaşımları özümsemek için gayret gösteriyor.

Kim bu Growth Hacker?

Amerika’nın batı sahilinden üniversite terk iki genç bir araya gelir. Evlerinin garajında, sabahtan ertesi günün sabahına, büyük bir tutkuyla dünyayı değiştirecek projeyi üretmek için harıl harıl çalışırlar. Aradan altı ay geçer ve kurdukları platformun ilk yüz bininci üyesi elmalı turta ve Latte ile kutlanır. Artık iki değil, dört kişidirler… İki back-end, bir front-end geliştirici ve bir de ürünün kullanıcı sayısını artırmaktan sorumlu ürün geliştiricisi ve pazarlamacı kırması Growth Hacker. Kullanıcı davranışlarından üretilen analitik veriler, geleneksel pazarlama içgüdüsüyle birleştirilerek ortaya koyulan taktikler ve ürün üzerindeki deneme yanılmalarla ilk yılın sonunda milyon kullanıcıya ulaşılır.

Kullanıcı sayısının hisse senetleri üzerinde yarattığı olumlu rüzgarı da arkasına alan girişim, büyük yatırımlar almaya başlar ve otuz kişilik bir şirket haline gelir. Artık pazarlamanın ana hedefi sadece kullanıcı sayısını artırmak değildir. Kurumsal iletişim, müşteri ilişkileri yönetimi, reklam satın alma, kurumsal iş ortaklıkları gibi yeni öncelikler de listeye eklenmiştir. Şirketi sıfır kullanıcı noktasından milyon seviyesine getiren Growth Hacker, eğer yukarıdaki temel pazarlama stratejilerine hakim biriyse, kuvvetle muhtemel şirkette pazarlamanın başına geçirilir. Yok eğer kariyer ve strateji pusulasındaki tek yönü büyüme (Growth) ise organizasyonda bir alt sırada yerini alır ve şirkete kurumsal pazarlamayı hakkıyla yönetecek deneyimli bir yönetici transfer edilir. Gördüğünüz üzere Growth Hacker, iş dünyasının Pazarlamadan Sorumlu yeni  Genel Müdür Yardımcısı değildir. Önce bu algıdan kendimizi kurtaralım.

Yalın pazarlama ve Growth Hacking ilişkisi

Silikon vadisinde bileçoğu girişim iki kasa bir masa şeklinde hayata geçiyor. Bu da yalın pazarlamanın kapısını çalmayı gerektiriyor. Yalın, adı üstünde ihtiyaca yönelik, abartıdan uzak bir yaklaşım stratejisini temel alıyor. Çoğu yeni girişim kurulur kurulmaz büyük pazarlama operasyonlarına ihtiyaç duymaz. Burada ürünü anlayan, teknolojiye ve pazarlamanın temel stratejilerine hakim olacak,  asıl hedefi ve odağında büyüme olan (ürünün kullanıcı sayısını artıracak) bir yaklaşım sergilemek esastır. Yalın pazarlamayı kurumsal pazarlamadan ayıran en büyük fark da budur.

marketing-growth-hacking-diagram

Growth kafası; analitik ve taktiksel yaklaşım

Pazarlamaya çoğunlukla içsel dürtülerle yaklaşan geleneksel anlayıştan farklı olarak, analitik becerilerle donatılmış, üründen anlayan, hatta ürünün geliştirilmesi noktasında son kullanıcılardan gelen geri bildirimleri rasyonel olarak değerlendirip ürün vizyonuna katkıda bulunan yeni bir bakış açısıdır bu Growth kafası. Pazarlamada mühendislik bakış açısını geleneksel pazarlama ve iletişimin temelleriyle birleştiren bu yeni anlayış yatırımcıların ve patronların iştahını kabartıyor olsa da dikkatli olmakta fayda var. Önümüzdeki sayıda yalın pazarlama ve Growth Hacking taktikleri üzerine düşüncelerimi paylaşıyor olacağım. Düşüncelerinizi aşağıdaki yorumlar bölümüne yazarak konuyla ilgili sohbet başlatabilir, değerli bilgilerinizi bizimle paylaşabilirsiniz. Yok eğer paylaşmak istemiyorsanız, en azından bir ”merhaba” diyebilirsiniz! 🙂

Not: Bu yazı Digital Age Dergisi‘nin Mayıs, 2014 sayısındaki köşemde yayımlanmıştır.